多年來，中國制造一直處于微笑曲線的底端，靠成本和規(guī)模優(yōu)勢生存。我們有數(shù)不清的國貨，卻沒有強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)橹袊拇蠖鄶?shù)中小企業(yè)對品牌概念模糊不愿意申請
商標(biāo)注冊。
我們需要打破這種局面，擁有自己的品牌商標(biāo)，讓Made in China成為一張名片。
為什么要有品牌商標(biāo)
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。
早期的品牌商標(biāo)在商品領(lǐng)域的應(yīng)用帶有強(qiáng)烈的產(chǎn)品屬性，用于區(qū)分這款商品和其他商品的主要區(qū)別。中世紀(jì)的商品一般有三種標(biāo)記：工匠名、行會名、城市名。
這其中，品牌商標(biāo)用工匠名是最流行的做法。
比如，1266年英國通過了一個法律，規(guī)定所有的面包需要印上面包師的特定標(biāo)記，以懲戒那些在面包上缺斤少兩的不道德面包師。
16世紀(jì)威士忌酒生產(chǎn)商把生產(chǎn)者的名字印在裝酒的木桶里，防止被不法商人偷梁換柱。
這就是品牌商標(biāo)最初的意義：通過簡明的符號，最大程度展示產(chǎn)品信息，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。
我們今天看到的很多歷史悠久的品牌，比如國外的愛馬仕、路易威登，中國的張小泉、譚木匠，都是以工匠的姓名來作為品牌商標(biāo)名稱。
品牌商標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義
進(jìn)入第二次工業(yè)革命后，技術(shù)的發(fā)展和工作流程的進(jìn)步帶來了產(chǎn)品的快速生產(chǎn)。
大量的產(chǎn)品從流水線上不斷產(chǎn)出，輸送給消費(fèi)者。盡管稱不上是物質(zhì)過剩，但商家們發(fā)現(xiàn)通過廣告和推銷能夠更快地將產(chǎn)品賣出去，人們對產(chǎn)品品牌的迷戀，逐步提升。
一個比較著名的例子是可口可樂與百事可樂的盲測實(shí)驗(yàn)。
在消費(fèi)者喝下兩種可樂后，科學(xué)家用儀器對他們的大腦進(jìn)行掃描。結(jié)果顯示，當(dāng)不告訴品牌名時，消費(fèi)者的大腦對百事可樂的反應(yīng)更為活躍，這也意味著在生理學(xué)意義上，他們更喜歡百事可樂。
但是如果提前告知他們品牌名，實(shí)驗(yàn)結(jié)果則正好相反，消費(fèi)者的大腦對可口可樂的反應(yīng)更為活躍。
這項(xiàng)研究得出的結(jié)論是，人們做出的消費(fèi)決定是基于他們對某種飲料的記憶與印象，品牌認(rèn)知能夠直接影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)。
20世紀(jì)中期開始，品牌商標(biāo)的理論與實(shí)踐進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。
50年代，IBM成為世界上第一家進(jìn)行企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)建設(shè)的公司，他們希望通過具有標(biāo)志性的品牌視覺設(shè)計(jì)來凸顯企業(yè)形象。
60年代，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出了著名的4P營銷理論（4P：價格、產(chǎn)品、渠道、宣傳）。
70年代，里斯和特勞特提出了定位理論，認(rèn)為發(fā)展的生產(chǎn)力帶來了“過剩經(jīng)濟(jì)”，快速傳播的信息讓消費(fèi)面臨著“選擇暴力”。因此，在工商部門注冊的商標(biāo)稱不上是品牌，在消費(fèi)者心智中登記注冊的才是品牌。
90年代，布萊克斯提出了品牌關(guān)系模型，認(rèn)為品牌關(guān)系是以消費(fèi)者認(rèn)為的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)。某種意義上講，市場態(tài)勢已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。
這50年是品牌理論發(fā)展的黃金時代，如今品牌價值位居前列的品牌，幾乎都是在這個時間段產(chǎn)生的。
為什么現(xiàn)在是國貨品牌的好時候？
狄更斯在《雙城記》中寫道：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”
2019年10月，國際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布了全球品牌百強(qiáng)榜。
在這份榜單中，位列前10的品牌，有7個來自美國，包括蘋果、谷歌、亞馬遜等。
位列前100的品牌，中國僅有一家，是以技術(shù)服務(wù)商的身份登榜的華為，排在了74位。
悲觀地看，這也是中國品牌在國際市場中的實(shí)際水平。人大教授盧小賓曾說過，中國已是商標(biāo)大國，但仍然是品牌弱國。這種“弱”，體現(xiàn)在品牌信譽(yù)和核心技術(shù)的缺失。
樂觀地看，國貨品牌仍有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
從發(fā)展階段上看，中國正在經(jīng)歷和當(dāng)年發(fā)達(dá)國家類似的經(jīng)濟(jì)階段，崛起的中產(chǎn)家庭、充沛的產(chǎn)品供應(yīng)，更重要的，是消費(fèi)者對國貨的偏好。
數(shù)據(jù)顯示，的人會特意關(guān)注選購品牌是否為國貨。支持率上，的人表示更加愿意支持國貨。
在實(shí)際支出方面，的人表示近年來購買了更多的國貨。
很難相信，在幾年前還對海外購物充滿熱情的消費(fèi)者們，開始關(guān)注與支持國貨品牌。
盡管人們對國貨品牌的質(zhì)量、知名度和性能存在著不同程度的擔(dān)憂，但大部分人對國貨品牌未來的發(fā)展保持了更高的信心。
如果不考慮那些物質(zhì)匱乏的特殊時期，或許改革開放以來，中國消費(fèi)者還從未像現(xiàn)在這樣對國貨品牌充滿著熱情。
國貨品牌的機(jī)會
毫無疑問，未來十年，中國將會出現(xiàn)更多本土巨頭品牌。
這并非是對國貨品牌的恭維，而是實(shí)際情況所決定的。
盡管在高精尖技術(shù)等諸多領(lǐng)域我們與國際水平還存在著較大差距，但對于像消費(fèi)品這樣的制造業(yè)，技術(shù)已經(jīng)不是最大的行業(yè)壁壘，也不是品牌資產(chǎn)的核心價值所在。
事實(shí)是，國際消費(fèi)品大牌在中國的市場份額正在被蠶食。凱度和貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在26個監(jiān)測的消費(fèi)品品類中，有21個在2017年出現(xiàn)了下降。
幫寶適紙尿褲、高露潔牙膏和美贊臣嬰兒奶粉等美國商品在中國的市場份額下降了約10%。
到2018年，國貨品牌貢獻(xiàn)了中國快消品市場76%的增長額，外資僅為24%。
但良好的勢頭不能忽視發(fā)展的問題，國貨品牌建立仍任重道遠(yuǎn)。我們認(rèn)為，以下三個方面是國貨品牌的機(jī)會。
一是重塑信任。在生產(chǎn)能力上，供應(yīng)鏈體系的成熟讓產(chǎn)品在差異性方面不再那么明顯。
以手機(jī)為例，為什么中國的智能機(jī)廠商能夠迅速崛起？一方面，智能機(jī)的行業(yè)門檻并沒有那么高，所需要的零配件都能從供應(yīng)商處買到，手機(jī)廠商只需要組裝即可。
另一方面，智能機(jī)行業(yè)在中國是一個新興的行業(yè)，并沒有背負(fù)“信用債”。
反觀中國乳業(yè)，盡管近幾年，我國生鮮乳抽檢合格率均超過99%，高于進(jìn)口乳制品，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率更高，但海外奶粉代購仍是大部分育嬰家庭的首選。
這是2008年三聚氰胺事件對中國乳業(yè)信任的打擊。
在國際市場上，國貨品牌也一度背負(fù)著山寨與劣質(zhì)的標(biāo)簽，重塑形象非一朝一夕能完成。
中國品牌商需要共同維護(hù)“國貨品牌”這一大IP，才能做到一榮俱榮。
二是細(xì)分為王。這是國貨品牌在買方市場這一大環(huán)境下的生存策略，也是過剩經(jīng)濟(jì)下打入消費(fèi)者心智的手段之一。
單身經(jīng)濟(jì)、空巢青年、潮男一族、美妝達(dá)人……咨詢公司正在給不同的消費(fèi)群體貼上各種各樣的肖像與標(biāo)簽。
波士頓咨詢廖天舒說：“今后消費(fèi)的個體將不再是簡單的性別、年齡和教育程度的差異，個性肖像變成了很重要的一點(diǎn)。”
完美日記正是看中了美妝達(dá)人這一消費(fèi)群體，并從美妝這一品類切入市場，通過互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化運(yùn)營成功崛起為估值10億美金的企業(yè)。
三是進(jìn)擊海外。這或許是每一個有夢想的國貨品牌未來必須要走的道路。
試想一下，如果能從14億人口的龐大消費(fèi)市場突圍，那么由此形成的對上游供應(yīng)商的議價能力、銷售的規(guī)模效應(yīng)、消費(fèi)者的品牌效應(yīng)，將會讓國貨品牌在海外的擴(kuò)張變得更加容易。
總體而言，我們看好國貨品牌的未來發(fā)展之路，我們也持續(xù)關(guān)注這一群體的發(fā)展動向。
國貨品牌的新機(jī)遇，在這個激蕩的2020年，需要我們一起去努力改善。
