【商標(biāo)】請問如何評估商標(biāo)的價(jià)值呢?

商標(biāo)價(jià)值的決定因素

不管商標(biāo)所有人取得、保護(hù)、維持商標(biāo)專用權(quán)的費(fèi)用和提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用是多少，如前所述，商標(biāo)的價(jià)值都可能是零。那么，商標(biāo)價(jià)值的由什么決定的呢？

1、商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)是有價(jià)值的。商標(biāo)的價(jià)值量是不確定的，且不斷變化。

相同的商標(biāo)價(jià)值不等。例如，在我國最早將"海爾"作為商標(biāo)注冊的是舒城縣的一家工廠（該商標(biāo)至今有效），使"海爾"成為中國馳名商標(biāo)的是海爾集團(tuán)公司。不同的商標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中享有各自的盛譽(yù)，同樣具有自已價(jià)值。例如，貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的"紅星"二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價(jià)值不同。例如，聯(lián)想集團(tuán)公司的"聯(lián)想"商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國內(nèi)計(jì)算機(jī)業(yè)第一位的過程中，"聯(lián)想"商標(biāo)的價(jià)值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業(yè)擁有多件不同的商標(biāo)，其各自的價(jià)值不等。在市場上沒有基本信譽(yù)的商標(biāo)則沒有價(jià)值。例如，使用"××鳥"商標(biāo)的食品在某市曾有不錯(cuò)的銷路，當(dāng)其在浴室制作元宵的畫面經(jīng)媒體曝光后，還有誰敢買"××鳥"牌子的食品呢？具體到某件商標(biāo)的價(jià)值，是十萬元、十億元，還是十五億元，都是人們評估出來的。某一件商標(biāo)到底值多少錢，只有商標(biāo)所有人最清楚。

2、商品的聲譽(yù)決定商標(biāo)的價(jià)值。

商標(biāo)最初的功能是表示商品的來源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者；在市場競爭的環(huán)境中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽(yù)；商品的聲譽(yù)是不斷累積的，商品聲譽(yù)的頂峰則是一種文化。商標(biāo)作為附著于商品上的標(biāo)志，從消費(fèi)者的角度來說，是想通過識別商標(biāo)來選擇廠商，購買在自已心目有信譽(yù)的廠商生產(chǎn)的商品。從商標(biāo)使用者的利益來說，是想讓消費(fèi)者通過識別商標(biāo)來購買自已的產(chǎn)品。雖然商標(biāo)的使用增加了商品的成本，但商標(biāo)的使用可以給使用者帶來利潤。具體地說，當(dāng)商品從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域后，消費(fèi)者購買哪種商標(biāo)的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家都十分重視其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。特別是商品跨越國界過人異國他鄉(xiāng)，企業(yè)宣傳商標(biāo)的目的，是讓國外的消費(fèi)者了解商品的聲譽(yù)，就是因?yàn)樯虡?biāo)所彰示的商品聲譽(yù)直接影響其產(chǎn)品在國際市場上的份額，而所占市場份額的比例，決定企業(yè)獲利的多少。不管在國內(nèi)市場，還是在國際市場，只有企業(yè)獲利后，才談得上商標(biāo)的價(jià)值。影響商標(biāo)價(jià)值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽(yù)是第一位的。

3、企業(yè)的綜合實(shí)力決定商品聲譽(yù)。

商品的聲譽(yù)來自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標(biāo)價(jià)值的是企業(yè)的綜合實(shí)力。最終承擔(dān)商品質(zhì)量責(zé)任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標(biāo)價(jià)值的最終受益者。聰明的企業(yè)家在向消費(fèi)者宣傳商品、商標(biāo)的同時(shí)，從不忘記介紹自己的企業(yè)，宣傳商品的生產(chǎn)過程。典型的廣告是好牛產(chǎn)好奶。在開拓國際市場時(shí)，企業(yè)家總是把企業(yè)、商品、商標(biāo)聯(lián)系在一起向國外消費(fèi)者進(jìn)行推介。商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方，原料的來源，商品的流通渠道、售后服務(wù)，企業(yè)員工的素質(zhì)、管理人員的水平，決策層的目標(biāo)定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品的在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。對于某些商品來說，企業(yè)所處的地理位置同樣影響其商品質(zhì)量。標(biāo)有"草原興發(fā)"商標(biāo)的綠鳥雞，是由內(nèi)蒙古草原興發(fā)有限股份公司生產(chǎn)雞苗提供給農(nóng)牧戶在草原上放養(yǎng)，公司定期收購加工后投放市場，其生產(chǎn)過程決定了雞的質(zhì)量，質(zhì)優(yōu)味美的綠鳥雞在市場上暢銷，"草原興發(fā)"商標(biāo)在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，企業(yè)得到的是利潤。又如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的"同仁堂"，始終傳承"以誠為本"的商業(yè)道德，選真材實(shí)料，精工細(xì)制，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的制藥技術(shù)生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)了東方文明的內(nèi)涵。消費(fèi)者對"同仁堂"的信任，是在患病時(shí)放心地購買"同仁堂"的藥品，"同仁堂"在積累信任的過程中生存發(fā)展。