王老吉商標案之爭

在廣藥集團和加多寶圍繞王老吉的商標之爭中，人們可以清楚地看到雙方的利益。多年前，王老吉只是中藥配方的乳劑，一個日漸衰落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團手中的“雞肋”，一個“無用的資源”。當時，公司以很高的眼光看中了王老吉商標的潛力。在與制藥業(yè)分離幾年后，它培育和改進了“走向火?！钡臎霾杵放疲⑦M入飲料行業(yè)。這也讓婦女、兒童和年輕人想起了一則朗朗上口的廣告“怕上火，喝王老吉”。

王老吉是加多寶在關(guān)鍵時刻做的超級正確的事情。1995年，加多寶與廣藥集團簽署了紅罐王老吉商標使用協(xié)議，有效期至2020年。加多寶的老板香港同興藥業(yè)正在增加其在王老吉的股份，而同興藥業(yè)的老板是香港宏道集團。

在2008年5月18日央視汶川抗震救災慈善演出上，王老吉捐贈了1億元，這“抬”出了市場的聲譽，激發(fā)了消費者的熱情。不一會兒，“中國飲料第一”的名聲不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國市場的銷售額達到160億元，超過可口可樂。

雖然王老吉被加多寶“收養(yǎng)”，但加多寶視他為自己的兒子，并小心翼翼地撫養(yǎng)他長大。在過去的幾年里，它已經(jīng)投資了10多億元，加強了廣告宣傳，擴大了生產(chǎn)基地，擴大了銷售渠道。加多寶捧出王老吉更高的人氣，讓王老吉的才華蓋過了他自己的人氣，所以人們只記得王老吉的人氣，卻很少知道加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了第五家工廠。其投資王老吉生產(chǎn)的長期意圖是顯而易見的。顯然，加多寶仍然雄心勃勃，王老吉品牌成為自己品牌只是時間問題。

廣藥集團似乎已經(jīng)看到加多寶的心思，但它只是假裝不知道。它故意讓加多寶為王老吉拓展地盤，還搭順風車推出了一個配方味道幾乎與王老吉紅罐相同的綠罐王老吉，搶走了加多寶的市場份額。這讓加多寶非常生氣，最終紅綠之間爆發(fā)了一場舌戰(zhàn)。一個是“生父”，另一個是“養(yǎng)父”。

眼見利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來，廣藥集團暗暗欣喜。紅罐王老吉在前面為努力工作鋪平了道路，綠罐王老吉在后面享受成功。何樂而不為呢？因此，廣藥集團在過去幾年并不急于收回王老集商標的租賃權(quán)。然而，這一次又一次，看著“養(yǎng)子”名利雙收，王老吉涼茶培育了一個成熟的市場。廣藥集團渴望利用王老吉品牌進行多元化發(fā)展，為王老吉品牌延伸到藥酒、藥妝、保健品、食品等領(lǐng)域，獲得更多利益。特別是根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估公司的評估，王老吉品牌價值已達1080.15億元，成為中國第一品牌。這當然讓廣耀集團嫉妒，渴望盡快收回商標租賃權(quán)。

然而，為了將王老吉的品牌由弱變強，我們當然希望王老吉能與自己緊密聯(lián)系，讓王老吉在加多寶的家族中光芒四射。結(jié)果，比賽持續(xù)了兩年。從加多寶的角度來看，將商標價值轉(zhuǎn)化為品牌價值不是一天的工作。它不注重培育自己的商標，而是依賴他人的商標來獲取利潤。當然，最終它將不得不付出代價。

從這個意義上說，王老吉不僅是一杯清涼飲料，也是一瓶“品牌解酒劑”。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)的生存價值。企業(yè)培育和保護自己的品牌非常重要。租借別人的品牌也應該謹慎。一些企業(yè)轉(zhuǎn)讓或加盟自己的品牌以獲取利潤，而另一些企業(yè)則“借雞生蛋”，以縮短品牌市場的培育周期。他們依賴其他品牌，渴望快速成功和即時收益，最終為他人做嫁衣。